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“產(chǎn)品營銷”與“品牌營銷”有什么不同？
作者：徐大偉 時間：2010-1-15 字體：[大] [中] [小]
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大人們，咱們計劃在這里相遇相見已經(jīng)很久了。
我們有嗎？
當然有，不然你怎么到了這里？
我哼什么歌，你也哼？
我不能唱得和你一樣嗎？
當然不能，你應(yīng)該唱得和你自己一樣。
可，可惜，中國經(jīng)濟發(fā)展進入了“個唱”時代，但中國的企業(yè)還是連譜都不識，連基本的營銷概念也沒弄清楚，不清不楚迷迷糊糊的狀態(tài)成了常態(tài)。你也不能怪他們，就是自己覺得了不起的營銷專家，又有幾個弄清楚了呢？
在一個地下通道里看到了兩組廣告：第一組，聯(lián)想ThinkPad的大幅廣告，主題廣告語：思迥異，做不同�？粗@句話，心里就在想，不錯啊，這句話很有感覺，跟我還是有點共鳴啊，這個廣告公司的創(chuàng)意執(zhí)行的不錯。不過還是不夠直接有力，啟動人心，怎樣啟動人心，其實我也沒想好，想了一句：重組自我，整合世界，也許有那么一點意思。
還沒來得及回頭再看一眼聯(lián)想的那個廣告的時候，第二組廣告到眼前了，惠普筆記本電腦的長幅廣告，主題廣告語：外表纖薄，內(nèi)在淵博。
哇哦，又是同音異字，玩押韻嗎？惠普的這個廣告好表面好沒創(chuàng)意唉。還在賣“薄”呀，驅(qū)動強大啊？不看畫面，不看產(chǎn)品，只看這兩句廣告語，其實，就能明白了什么叫“產(chǎn)品營銷”？什么叫“品牌營銷”？
惠普就是在“產(chǎn)品營銷”，兜售它的薄和博，賣產(chǎn)品的形態(tài)和性能，而聯(lián)想ThinkPad就是“品牌營銷”，通過最新產(chǎn)品這個載體銷售ThinkPad這個品牌的品牌精神、品牌理念、品牌主張、品牌聯(lián)想、品牌品位、品牌調(diào)性、品牌關(guān)愛、品牌價值觀、品牌世界觀，通過“思迥異，做不同”這六個字來界定和提升消費者的生命境界、人生狀態(tài)、眼界、格局、胸懷、態(tài)度，認證和滿足這群與眾不同的消費者的內(nèi)心力量和人生需求。消費者買的是電腦，也是精神，也是堅不可摧的心理暗示的威力，更是成就自我的人生之路。
所以，我看了聯(lián)想ThinkPad的廣告語有感覺，看了惠普的廣告語就沒感覺，產(chǎn)品營銷凸顯的是產(chǎn)品的優(yōu)點和差異點，突出的是產(chǎn)品力，這也沒錯，就像最近三星數(shù)碼相機出了一個新產(chǎn)品：雙屏相機，這個產(chǎn)品的產(chǎn)品力夠強，可以引發(fā)興趣和購買，這時廣告直接突出產(chǎn)品力就很好。但是，有一個問題，假如你的產(chǎn)品力不夠強，或你的產(chǎn)品跟其他產(chǎn)品沒什么兩樣，你怎么辦？還在不痛不癢地大肆廣告你產(chǎn)品的那點有限光彩？還是借助品牌文化、品牌故事、品牌承諾、品牌夢想去給產(chǎn)品植入靈魂和思想，去營銷一個有生命有精神有情義有個性有遠見有道德有品位的品牌產(chǎn)品？
《阿凡達》里有一句話：人可以退役，但精神不能退役。產(chǎn)品可以退役，但品牌不能退役。
產(chǎn)品營銷是品牌營銷的初級階段，品牌營銷就是“潘拉多星球”，那里無限可能，無所不能。
但你若不相信有“潘拉多星球”的存在，你就永遠不可能到達那里。
因為你的想象力還不夠。
徐大偉，著名策劃人、廣告人，品牌戰(zhàn)略專家，北京徐大偉廣告有限公司董事長。郵箱地址：xiangfaribao@vip.sina.com